【Beauty Talk】带你深入美妆洗护行业一线，以Talk访谈录、Inspire灵感集、Trend趋势力、Playbook进化论四大板块，带来多维对谈、精选案例、趋势洞察、策略玩法等精彩内容。捕捉前沿风向，解码营销方案，探索好产品、好品牌如何在小红书向上生长。
本期『Trend趋势力』带你解锁小红书男性用户美护行业趋势&营销打法分享，以蓝颜进击趋势，助力品牌乘势造风。
随着男性消费群体自身形象管理意识的不断增强，“男士美妆个护”（下文简称男士美护）这个一度被视为高潜细分的小众市场，迎来了新一轮的发展。在美护趋势浪潮丛生、竞争日益激烈的市场下，品牌更需要找到新场景、新用户，于红海中探寻品牌增量。
小红书作为“国民生活指南”，其3亿月活用户中男性用户已超三成。小红书基于关注美护行业的男性用户，带来《进击的蓝颜·2024男士美妆个护行业趋势营销指南》（下文简称《营销指南》），通过挖掘和洞察美护男性，为更多美护品牌提供营销灵感，助力品牌乘势发展，让更多好产品蓬勃生长。
男性美护行业洞察
尽在小红书
根据《营销指南》可知，截止2024年Q1，小红书中「护肤、彩妆、个护、香水」类目男性搜索同比增长显著，“全副武妆”时代已经到来，男性美护持续驱动提速，美护赛道心智已全面渗透男性用户生活。“爆改指南”是男性美护种草的热点趋势，小红书迅速成为「他们」的美护百科全书。如果说“男士专用”曾是对男性美护选择的刻板印象，《营销指南》发现，如今男性用户在选择美护品线上“不卡性别”，他们既看男士专用也看通用美护，且男性高度关注国货护肤品牌。
男性用户的美护市场比以往更具潜力，因此品牌可以在广度上针对通用美护做男性增量，在深度上针对男士专用做用户渗透。通过挖掘用户需求、场景洞察，厘清营销切点，以多样玩法赋能种草，以终为始撬动美护男性生意。
具体而言，在“护肤”类目中，功效为王的诉求之下，是用户需求“门槛进阶”的趋势。男性用户的护肤需求在人群、场景、品类上皆有细分之势。“干净焕颜”的面容是用户的核心诉求，痘印、美白作为显著痛点与功效保持高增长，而功效的长尾搜索习惯同样出现在男性用户群体中，我们可以通过这些具象化的种草需求预见流量机会。
护肤重点品类「洁面、精华、护肤套装」中，洁面品类“国货正出击”，国产心智处于高位，同时净颜需求进阶。精华品类呈现“外人护肤派”趋势，场景细分如工作、旅游、运动等外出场景是品牌的种草机遇。同时男性用户追求“花期要自救”，听劝进行肤色管理、抗老保鲜，这使得美白、抗老功效精华产品尤其适配男性诉求。而护肤套装能够满足“精简一条龙”的便捷心理，市场中水乳三件套盛行并开始向四件套进阶。
男性用户在“彩妆”类目中呈现强赠礼、强节点大促的心智，随着认知进阶，他们也呈现出如多用膏、唇釉等“品类专业化”的搜索行为。
彩妆中重点品类为「素颜霜、口红」。素颜霜上，用户高度关注“黑眼圈”、“伪素颜”，同时会发现“底妆有替身”，素颜霜与粉底液的男性用户高度重合。而在口红品类上，“寓情于唇部”的趋势让情人节、520、七夕节等礼赠期男性搜索脉冲加强，精致男性也存在自用唇膏需求。
“个护”类目的重点品类为「洗发水、沐浴露」。根据《营销指南》，男性用户对洗发水品类“刚柔并需”，健康问题、染后需求、日常刚需共同激发需求。同时，香氛型沐浴露适配男性“体香傍身”的需求，品牌得以洞见品类互渗机会。
而在「香水」中，男性用户在“爱意限礼”氛围下贡献大量“女香”搜索，礼赠季脉冲显著。“因时择香”则成为用户的另一选择趋势，越来越多用户趋于冷「癖」用香，檀香成为跨季热宠。
乘势破局迎生长
解码男性美护多元打法
通过对男性美护的深度洞察和重点品类的解析，小红书将助力品牌更好解析男性美护、抢跑赛道。对此，小红书总结出「高效种草、链接交易、品牌生长」三大男性美护投放提效的玩法，帮助品牌撬动长期生意转化。
玩法之一“高效种草”是运用小红书独特的「人群反漏斗模型」，基于产品特点，找到核心人群持续种草破圈，在商业化流量的助推下完成口碑发酵，并通过差异化精细运营根据不同产品、品类/功效、礼赠/大促以及泛场景进行人群定向与关键词布局，实现「小红书种草全域转化」，贯通从种草到全网转化、从种草到线下转化、小红书自闭环的三条链路。至本就是一个通过「人群反漏斗模型」实现人群拓圈的一个例子，主打敏感肌的至本特安系列在3.0升级后，面对竞争丛生的敏肌市场，通过「人群反漏斗模型」优先聚焦品牌/产品人群和油敏肌细分人群迅速渗透，并在此基础上拓展户外徒步、旅行、潮流男生人群，迅速完成了敏感肌品线的种草破圈，上线后实现人群资产排名的大幅提升和敏感肌人群的渗透。同时小红盟（小红书与京东合作项目）、小红星（小红书与淘宝联盟合作项目）帮助品牌打通营销前后链，实现人群资产沉淀并持续运营转化。
在玩法二“链接交易”上，选品、笔记、买手直播、店播帮助品牌打通从种草到交易的转化链路，助力品牌全域生意增长。群聊运营则是另一个能够带动品牌长期价值、沉淀品牌私域资产的创新玩法，品牌可针对企业号主页、笔记、直播间的多种渠道布局助力用户一键入群，并通过互动机制做到链接商品、私域拉新，实现产品的口碑种草和用户黏性提升。
对于玩法三“品牌生长”，小红书依托蓬勃的内容生态、海量的真实用户与多元的消费场景，结合积累口碑、人群破圈、品牌升级的营销需求，打造出如「首创大家鉴宝团机制，助力新品闪亮出道」的宝藏新品、「实现线下互动+新消费需求场景+线上种草」闭环的外人节、「官媒背书造势+中国好品牌产品叙述视角」的看中国等多元、优质的营销IP，在“满足用户自我表达”和“契合品牌营销的需求”下双端进阶，为品牌和消费者构建交流链接。通过小红书营销IP的加持，为美护行业带来机会前瞻及营销布局、创新玩法的全新灵感启示，助力品牌乘风男性美护行业发展。
如今，男性用户已经是小红书社区中不可忽视的重要力量，小红书凭借独特的社区氛围和种草属性，深入洞察消费者需求、剖析行业风向趋势，以多样营销策略及优化经营模式，全方位赋能品牌挖掘男性美护机会，收获高质量增长。
蓝颜新时代已经到来，小红书还将继续发挥社区优势，携手美护品牌共探高质量生长密码，助力更多品牌解锁全新营销灵感与生长可能，让好生意在小红书长出来！
